Vaardigheden en training

Bescherm uw merkimago

Door Ruari McCallion

Maart 2016

Reputaties en sterke merken vormen een groot pluspunt voor een bedrijf, maar zij kunnen in korte tijd onherstelbaar beschadigd worden. Ruari McCallion onderzoekt hoe merken worden opgebouwd, bijgeschaafd en beschermd.

Het is ontzettend moeilijk om de waarde van een sterk merk in geld uit te drukken. Vooral de verkoopafdeling begrijpt heel goed wat de toegevoegde waarde kan zijn! Immers, een goede reputatie maakt het eenvoudiger om zaken te doen. Het heeft een positieve invloed op de waarde van de aandelen (bij een beursgenoteerd bedrijf) en het vereenvoudigt de toegang tot kapitaal zoals een lening. Kredietvoorwaarden, leveranciersvertrouwen en samenwerkingsverbanden worden positief beïnvloed als het bedrijf goed bekend staat. Maar wat is nu de werkelijke waarde? Er zijn maar weinig accountants die daar een goed antwoord op kunnen geven. ‘Kostbaar’ voldoet in ieder geval niet. Hoe bouw je een sterk merk en hoe bewaak je deze schat?

Het is essentieel dat elk bedrijf procedures en gedragsregels opstelt, die ervoor zorgen dat het imago doeltreffend en professioneel wordt gecultiveerd, zowel in goede als in slechte tijden.Als alle zaken op rolletjes lopen, dan zal het hoofd van het bedrijf (directeur, CEO, voorzitter van de Raad van Bestuur, partner) maar al te graag tijd vrijmaken voor journalisten en willen uiteenzetten waarom het zo goed gaat. In goede tijden heeft het bedrijf alle tijd om de juiste communicatiecampagne op te zetten en te lanceren, zodat de gewenste doelgroepen bereikt worden.

De communicatieafdeling heeft tijd besteed aan het bijhouden van de perscontacten en het opbouwen van relaties. Er is een stabiele en betrouwbare groep van specialisten aan het werk (zowel intern als extern) en zij kennen hun rollen en verantwoordelijkheden. Dit is ongeacht de omvang van de organisatie. Zelfs een klein bedrijf kan en moet een public relations professional in dienst hebben, al was het maar op een externe, parttime basis. Als een goede reputatie van onschatbare waarde is, dan is het natuurlijk de moeite waard om een kleine investering te doen in de eigen naamsbekendheid. Het kost jaren om een Het kost jaren om een goede reputatie te bouwen, maar zij kan in zeer korte tijd vernietigd worden. Een ongeluk is zo gebeurd en dat geldt ook voor ontwerpfouten, leveranciersproblemen of productbesmetting. De kunst is om een crisis op de juiste wijze in de kiem te smoren, zodat het niet kan uitgroeien tot een catastrofe. De grootste fout die bedrijven maken is een volledige ontkenning of de crisis in een doofpot proberen te stoppen.

EU_Reputations_content_images_750x400_1

Liz Cartwright, MD, Cartwright Communication

We kennen allemaal de terugroepacties van de automobielfabrikanten en meestal maken de media daar nauwelijks grote ophef over. Een uitzondering daarop zijn de dodelijke ongelukken en vooral als deze zijn veroorzaakt door spectaculair uitziende oorzaken zoals een ontploffing. De media zijn ook dol op beelden waarop hakkelende bestuurders antwoorden proberen te formuleren en eigenlijk duidelijk maken dat het bedrijf zijn zaakjes niet onder controle heeft. Want daar gaat het om: controle.

“Geen enkele crisis is hetzelfde, dus het is moeilijk om een standaard werkwijze aan te bevelen,” vertelt Liz Cartwright, directeur van Cartwright Communications, een gespecialiseerd bureau op het gebied van slecht nieuws management. “Het is echter wel duidelijk dat bij slecht nieuwssituaties het voortouw genomen dient te worden. Verontschuldig je en zorg ervoor dat diensten of producten in de toekomst beter worden. Als de schuld niet zozeer bij je bedrijf ligt, dan moet er discreter gehandeld worden. Huur tijdelijk een mediajurist in en beantwoord zelfverzekerd vragen van een doortastende journalist.”

 

“ Elke crisis is verschillend en dus is het moeilijk om een 'standaard' oplossing te presenteren. Over het algemeen kan je echter wel zeggen dat het beter is om snel de verantwoordelijkheid te nemen in de media."

Er zijn talloze voorbeelden op te noemen waarbij het hoofd in het zand wordt gestoken. Bedrijven proberen te doen alsof er niets aan de hand is of dat de situatie niet zo erg is als het lijkt. Of het bedrijf wil er helemaal niet over praten. Dat laatste is niet erg slim: de oorverdovende stilte wordt toch gevuld met speculaties, geruchten, roddels en in toenemende mate met wilde beschuldigingen. Een effectieve strategie voor de beheersing van de crisis zal op termijn een stuk goedkoper voor het bedrijf uitpakken.

Bovendien zal het de reputatie veel meer goed doen dan het optrekken van een stenen muur.
“De eerste reactie op een crisis is het verzamelen van alle feiten. Zorg ervoor dat alle informatie en tijdsindicaties bekend zijn alvorens een strategie te bepalen,” zo vervolgt Liz Cartwright. De deadlines van de journalisten om informatie aan te leveren moeten altijd gehaald worden om zodoende commentaar als ‘niemand was bereikbaar’ te vermijden. Natuurlijk zorgen dergelijke uitspraken alleen maar voor een verslechterende situatie. Als het bedrijf de schuldige is, publiceer dan zorgvuldig geformuleerde excuses. Deze moeten vergezeld gaan met een duidelijke uitleg waarom de zaken zo zijn gegaan en wat het bedrijf doet om dergelijke gebeurtenissen in de toekomst gaat voorkomen.

Als het bedrijf niet schuldig is, dan moeten de communicatie experts direct met de journalisten praten en uitleg geven. Voorzichtigheid is geboden, want alles wat gezegd wordt, kan gepubliceerd worden. Een goed opvolging is belangrijk. Let verder goed op de sociale media: carrières kunnen in slechts enkele uren verwoest worden. Verenigingen kunnen wellicht niet zo snel reageren als een beursgenoteerd bedrijf, maar ook zij kunnen op hun knieën gedwongen worden door een vervelende Twitter of Facebook campagne.

Niet elke crisis is gemakkelijk onder controle te krijgen en daarom kunnen experts een helpende hand bieden. Het slechts nieuws van vandaag is niet altijd morgen al vergeten en de beschadigde reputatie moet door professioneel handelen voorzichtig worden hersteld. Immers, een sterke reputatie is de genomen moeite meer dan waard.

5 GOEDE TIPS VOOR EFFECTIEF CRISISMANAGEMENT

  • Effectief management staat altijd voor zorgvuldig plannen, gestructureerd werken en uitvoeren.
  • De procedures bij een crisis moeten van tevoren zijn vastgelegd. Dit is cruciaal om tijdig en juist te kunnen reageren en de schade aan het merk tot een minimum te kunnen beperken.
  • Maak het crisisplan bekend binnen het bedrijf en zorg ervoor dat medewerkers niet gestraft gaan worden voor het melden van
    een probleem.
  • Er moet een groep medewerkers verantwoordelijkheid worden gemaakt voor het nemen van beslissingen en de algehele communicatie tijdens een crisis, ongeacht de omvang en reikwijdte ervan. Zorg ervoor dat ze goed zijn opgeleid, bewust van hun rol en hun contactgegevens centraal vermeld zijn zodat ze snel bereikt kunnen worden.
  • Een crisis is geen situatie waarin het vak geleerd kan worden. In een dergelijke situatie zou het niet de eerste keer voor de woordvoerder moeten zijn dat hij/zij met de media spreekt. Deze persoon (de officiële “stem” van het bedrijf) en alle betrokken moeten immers een crisis kunnen bezweren. Zij moeten in ieder geval een mediatraining hebben
    gevolgd om succesvol te kunnen zijn.
  • In elk bedrijf kunnen er tientallen (zo niet meer) mogelijke crisissituaties ontstaan die een merk kunnen ruïneren en slechte communicatie maakt de situatie alleen maar erger. Het planningsproces moet de belangrijkste scenario’s kunnen anticiperen en een plan van aanpak voor deze situaties moet eigenlijk al geformuleerd zijn. Dit zal kostbare tijd besparen.

GEDURENDE DE CRISIS

1. ONTDEKKEN – de persoon die de crisis ontdekt moet snel verslag uitbrengen
aan het management
2. MOBILISEREN – de crisisgroep. Dit kunnen personen uit verschillende disciplines
(zoals HR, Juristen, PR, CEO, COO, CFO) zijn
3. REAGEREN – implementeer het communicatieplan zo snel mogelijk
4. RAPPORTEREN – volg alle traditionele en sociale media en breng verslag uit aan alle belanghebbenden. De inhoud en waargenomen reacties bepalen of het communicatieplan moet worden bijgesteld
5. EVALUEREN – en meet de impact. Breng intern aanpassingen aan indien nodig.

With thanks to Charlotte Williams, Colliers International


Opmerkingen

Laat een antwoord achter

Your email address will not be published.

Are you human? *